Pack die Badehose ein

Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung veröffentlichte am 17. Januar einen Auszug aus dem neuen Buch von Jaron Lanier „Warum die Zukunft uns noch braucht“. Der Auszug spiegelt Kernaussagen des Buches - nicht die vollständige Argumentation. Eine Kritik an diesen Aussagen muss unter dem Vorbehalt stehen, dass Aspekte der Kritik an anderer Stelle von Lanier möglicherweise bedient worden sind.
Dies vorausgeschickt! 

Wer sonst, wenn nicht seine Protagonisten und Apologeten wären besser geeignet, verpflichtet vielleicht (?), die fehllaufenden Entwicklungen der digitalen Kultur zu brandmarken? Immerhin zählt Lanier zu den Pionieren der digitalen Welt, die uns heute und mehr noch künftig umstellt und prägt. Lanier hat schon oft den Zeitgeist gegen den Strich gebürstet - und sich damit profunde Verdienste erworben. Dennoch erscheint mir vieles von dem, was als Kerngedanken in dem FAS-Ausschnitt enthalten ist, nicht zu Ende gedacht. Es fordert den Widerspruch, zumindest die Ergänzung.

Lanier kommt vom Denken, wie er selbst sagt, aus einem „hippie-mässigen“ Umfeld. Sein digitales Engagement wuchs aus den Grassroutes und verstand sich in jungen Jahren auch, wenn nicht vor allem, als Gesellschaftskritik und als Impuls für einen Wandel der Gesellschaft weg von den rücksichtslosen Dogmen des Kapitals und hin zu alternativen Lebensentwürfen, wenigstens aber einer „offenen Kultur“. Diese Träume, so Lanier, seien geplatzt, die Vernetzung schaffe keine „Über-Intelligenz“, sondern vielmehr Banalität.

In groben Zügen diagnostiziert Lanier folgendes:

• Gleichsam wie ein lieb gewonnenes Auto oder ein Computer erscheint auch „das Internet“ in der gängigen Wahrnehmung wie zum Leben erweckt. In dieser Wahrnehmung hat es „seine“ Macken und Vorlieben, es tritt dem Anwender wie mit einem eigenen Charakter oder gar Willen gegenüber, bis hin zu Parolen, deren auf einen Moment bezogener Esprit durch unreflektierte Benutzung zu einer metaphysisch verquasten „Wahrheit“ mutiert: „Informationen wollen frei sein“. Lanier weist sehr zu Recht darauf hin, dass Informationen schlicht gar nichts wollen. Ohne einen Bezugspunkt, ohne ein wahrnehmendes, verarbeitendes Individuum - sozusagen nur für sich - fehlt es den Informationen an einer existentiellen Bestimmung (nämlich, lax gesagt: jemanden über etwas in Kenntnis zu setzen). Nicht rezipierte Informationen informieren nicht - was sind sie dann? 
• Im allgemeinen Geplapper, so Lanier, habe sich aus der missverstandenen Wahrheit ein eigener, unaufgeklärter Mythos entwickelt, eine Religion sogar, deren Höhepunkt wohl in der Erwartung einer Art von digitalen Wiedergeburt bestehe, wie sie von Ray Kurzweil und anderen als UpLoad prognostiziert wird. Schicksalsgleich werde das Netz als ein Raum der Bestimmung akzeptiert, aus den Algorithmen der Suchmaschinen würden gottesgleiche Entscheidungen destilliert, es komme, wie Lanier schreibt, zu einer „Anbetung der Bit-Illusionen“, deren treffgenauer Erscheinung (etwa als Ergebnis der Suchmaschine) fälschlicherweise auch noch eine eigene Intelligenz unterstellt würde. 
• Seien bis hierher nur gewisse unbestimmt-irrationale, intellektuelle Verwerfungen zu identifizieren, so würden aber in den Folgeerscheinungen echte Kultur-Flurschäden entstehen - und zwar in dem durch nichts mehr eingedämmten Siegeszug der Werbung über den Inhalt. Während der ursprüngliche Kulturträger „Content“ nur noch zur kostenlosen Rahmenveranstaltung degradiert würde, die den eigentlichen Zweck, die bezahlte Werbung, legitimiere. Eine Generation, die sich noch in ihrer („hippiemässigeren“) Jugend gegen die Werbung als einer Art „Ursünde“ gewandt habe, sei nun bereit, Werbung - personalisiert sei sie ja sogar nützlich und unaufdringlich - als finales Geschäftsmodell zu akzeptieren. Ein regelrechter neuer Gesellschaftsvertrag sei entstanden, der darin gipfele, dass „Inhalteerzeuger“ (Künstler, Journalisten, Musiker …) ihre Leistungen kostenlos zur Verfügung stellten, nur, um sich im Gegenzug SELBST vermarkten zu können. Kultur würde sich somit in Werbung verwandeln. Es läge ein zentrales Versagen dieser (seiner?) Generation vor, der es nicht gelänge, mit ihrer versammelten Schwarmintelligenz Werbung als omnipräsentes Geschäftsmodell auszuhebeln.
• Die Folge dieser Entwicklung sei, dass viele alte Medien in ihren Grundfesten bedroht seien. Ein nicht zu unterschätzender Teil dieser Bedrohung resultiere aus einem gedankenlos wiederholten Mantra, wonach die Opfer an der Misere selbst schuld seien, weil sie, Dinosauriern gleich, die Nachrichten der Welt nicht hören wollten. Diesem Mantra jedoch hält Lanier entgegen, dass sich niemand die Mühe mache, einen praktikablen Vorschlag zu machen. Gerade die Intelligentesten der nachwachsenden Generation würden sich diesem Mantra beugen und einen Platz an der Spitze der Dünnbrettbohrer suchen, während „die wirklich kreativen Menschen, die neuen Proleten, Tieren [gleichen], die in einer ausgelaugten Wüste alle an den gleichen schrumpfenden Oasen der alten Medien zusammenkommen.“

Der Sinn der Mülltrennung folgt der Erkenntnis, dass es ungleich schwieriger ist, den Müll als Rohstoff wiederzuverwerten, wenn die Substanzen durch Vermischung gleichsam kontaminiert werden. Polemisch an dieser Analogie ist der Müll - Laniers Argumentation ist kein Müll, aber auch in ihr ist das Richtige mit dem Falschen vermischt, und es ist schwer, die guten ins Töpfchen und die schlechten ins Kröpfchen zu sortieren.

Es gibt aber einen Kern, an dem die Argumente Laniers oberflächlich bleiben: er versteht nicht, was eine Revolution ist. Für Amerikaner (und Deutsche … tragen Lederhosen und essen Sauerkraut ...), für Amerikaner ist die Revolution allenfalls der Triumph des Besseren über das Gute. Dass der Machtmissbrauch und die dekadente Missverteilung der Ressourcen zu den (notwendigen) Ursachen der Revolution gehören, und dass es zur conditio humana gehört, dass auch der „gute“ Umsturz stets neuen Missbrauch evoziert, dass also in der Revolution zwar das Personal ausgetauscht wird, zugleich aber das immergleiche Begehren und das Interesses dafür sorgen, dass die Regeln die gleichen bleiben, und dass schliesslich die Revolution ein gewalttätiger Prozess ist (gleichgültig ob Blut fliesst oder „nur“ Lebensentwürfe oder „nur“ Geschäftsmodelle vernichtet werden) - diese Gedanken und Zusammenhänge sind „dem Amerikaner“ fremd, umso mehr, wenn er aus einer Hippie-Kultur heraus gealtert ist.
Ich möchte versuchen, diesen Gedanken zu erläutern.

Lanier kritisiert, dass der aktuelle Mainstream, der über den Unverstand der „Dinosaurier“ herzieht, selbst keine Vorschläge macht, wie denn das (alte Zeitungs-) Modell zu retten sei. Er beklagt, dass heutzutage Werbung zur allein-entscheidenden Währung geworden sei, und sie sei auf dem Weg, den Wert des Inhaltes zu vernichten.

Man muss sehr weit zurückblicken, um den Anfang des Pendelschlages zu sehen, der heute in die andere Richtung hochschwingt. Bemühen wir, einmal mehr, Habermas‘ ,Strukturwandel der Öffentlichkeit‘, in dem er die Wurzeln der Informationsgesellschaft beschreibt, nämlich das Publikum als raisonnierende Öffentlichkeit ihrer eigenen Zwecke und Zielsetzungen. Die Ablösung der Meinung von ihrem Erzeuger und die Übertragung auf ein Medium folgte den Notwendigkeiten der Technisierung: Je einfacher es wurde, Entfernungen zu überwinden, desto bedeutsamer wurde der Meinungsaustausch jenseits der Reichweite der eigenen Stimme. Das Medium (lat. Mitte, vermittelndes Glied) war zu allererst ein Instrument der Ausdehnung und - der Integration. Und es war ein überaus notwendiges Instrument, dem es (rückblickend verdichtet) gelingen musste (musste: des technischen und des gesellschaftlichen Wandels wegen), die Feudal- und Ständegesellschaft zu einer (nationalen) Bürger- und Unternehmergesellschaft zu transformieren. Wissen und (in diesem Sinne relevante) Meinung waren Mangelware, und wo Mangel ist, da ist ein Markt. Der Mangel war gross genug, dass (z.B.) ein Unternehmer/Verleger wie Cotta (die Klassiker dieses Verlages legten die Fundamente der Neuzeit: Goethe, Schiller, Hölderlin, Herder, Hegel, Fichte, Humboldt, Kleist …) aus den Erlösen dieses Mangels ein kleines Imperium errichten konnte.

Es klingt so altbacken, daran zu erinnern, dass Meinungen, wenn sie relevant sind (need-to-know), keine Werbung brauchen, um sich auch wirtschaftlich zu legitimieren. Es klingt so schulmeisterlich, daran zu erinnern, dass es ausschliesslich das wirtschaftliche Interesse der Verleger war (und ist), das Desinteresse an der Werbung mit dem Interesse an der Meinung zu subventionieren. Diese Entwicklung hat zur Mitte des letzten Jahrhunderts eine schier unumkehrbare Eigendynamik entwickelt: Aus eigener Anschauung kenne ich die Entwicklung eines „marktführenden Fachmediums“, dass in den 70er und 80er Jahren des letzten Jahrhunderts in acht Subtitel filettiert wurde, nur um die verkaufbare Anzeigenstrecke zu vervielfachen. Ökonomisch war das EINMAL eine blitztsaubere Innovation, in dem Masse jedoch, wie sie Schule machte, dilutierten die Substanzen. Für Publikumstitel und Zeitungen gilt nicht dasselbe, doch die Argumentation verschiebt sich nur in Nuancen. Es klingt so verdammt schimmelig, daran zu erinnern dass es die ökonomischen Interessen der Verleger waren, die aus einem Pullmarket einen Pushmarket gemacht haben.

Seit gut einem Jahrzehnt nun, so scheint es jedenfalls, zeigen sich Sättigungstendenzen sowie, im Windschatten der Krise und verzögert durch das hohe Trägheitsmoment der deutschen Vertriebsmodelle (im Unterschied zu den US-amerikanischen), die eigentlichen Bedarfe des Publikums: nach weniger! Und diese, wie ich meine, für sich stehende und unabweisbare Entwicklung, wird nun durch einen Strukturwandel zugespitzt.

Natürlich ist das, was wir als „Digitalisierung“ zu bezeichnen uns angewöhnt haben, die Ursache des Strukturwandels, der drei entscheidende, wenn auch nicht vollkommen trennscharfe Facetten zusammenbringt:

• sehr altertümlich formuliert gelangen „durch den Strukturwandel“ die Produktionsmittel von Meinung in die Hände des Publikums. Damit einher geht ein „Trend zur eigenen Meinung“, der gleichermassen von einem allgemeinen Zuwachs an Ausbildung, wie auch von der im Überfluss der Meinungen entstandenen Beliebigkeit begründet ist (leger formuliert: „das kann ich auch.“). Es ist ein relativ weitgehender Konsens der Wirtschaftswissenschaften, dass schon der Überfluss an Meinungsproduktion den Markt auffrisst. Wo aber diese Meinungen nur noch als metoo-Produkt auftreten (und auftreten müssen: auch wenn es viele Meinungen gibt, so doch nicht beliebig viele), kommt ihnen die ökonomische Legitimation abhanden. Anders gesagt: durch den Information Overflow verknappt die Aufmerksamkeit. Es macht keinen Sinn, über den Siegeszug der Werbung zu lamentieren, wenn man nicht zuvor verstanden hat, dass bei abnehmender Aufmerksamkeit nur noch jener Content bezahlt wird, der vermittelt werden SOLL;
• zugleich denunziert der Strukturwandel die Geschäftsmodelle der Verleger, die sich in ihren (technisch) längst nicht mehr legitimierten Margen auf das trefflichste eingerichtet haben und diese mit Zähnen und Klauen verteidigen. In der Digitalisierung gehen die Grenzkosten gegen Null, eine simple Tatsache, doch Verleger alten Schlages tun sich damit schwer. Ein Beispiel: ein beliebiger Archivartikel einer Tageszeitung (hier der FAZ) - online selbst recherchiert - kostet 2,00 Euro im download. Wer sich die Mühe macht, kann ausrechnen, dass EINE Zeile FAZ am Kiosk etwa 0,0064 Cent kostet. Lanier wirft dem Mainstream vor, keine Vorschläge zu machen; er übersieht dabei aber, dass das nur dann Sinn macht, wenn Vorschläge auf Bereitschaft stossen;
• und schliesslich fordert die Digitalisierung ein „Realtime“-Geschäftsmodell. Allein diese Entwicklung erzwingt eine grundlegend erneuerte Mechanik der Meinungsproduktion und -vermarktung. Jaron Lanier hat einen Teil dieser Mechanik beschrieben, ohne sie aber selbst analytisch zu durchdringen: aus einer Leistungsvermarktung (ich verkaufe meinen Artikel …) wird eine Selbstvermarktung. Lanier beklagt, dass der Inhalt nichts wert sei. Das ist, wenn und solange der Inhalteerzeuger „auf seine Kosten“ kommt oder käme nicht richtig (dabei ist gleich!-!gültig, ob der Benefit in Geld oder Trust oder Popularität besteht, und es sind die von uns nicht zu kommentierenden Motive des Erzeugers, warum er tut, was er tut). Es ist vielmehr so, dass der Intermediär keinen Wert erbringt, oder, wie ich lieber sage: nicht legitimiert ist. Der Unterschied ist gewaltig. Denn damit wird deutlich, dass „die Leistung“ der alten Medien in Frage steht, und, vielleicht noch öfter, ihr Preis/Leistungsverhältnis.

Mit Recht betont Lanier, dass wir in einer Übergangszeit leben. Die treibende Kraft dieses Übergangs ist die technologische Revolution, und eigentlich ist es eine andauernde Abfolge von Revolutionen (… IT, Medizin, Bio, Energie …). Die Dynamik, der wir durch diesen Wandel ausgesetzt sind, ist so gewaltig, dass es den etablierten Meinungsbildnern der Welt äussert schwer fällt, hinterher zu denken (nicht von ungefähr sucht ein Frank Schirmmacher nach Seinesgleichen auf edge.com). Das dramatische Verstummen der Intellektuellen spiegelt die Unfähigkeit dieser „Kaste“, sich auf der Höhe des Wandels zu bewegen. Diese Übergangszeit treibt zuweilen lächerliche Blüten, auch damit hat Lanier recht (zu anderer Zeit galt ER selbst als eine davon). Doch er übersieht, dass die eigentliche Revolution jenseits dieser Aufgeregtheiten stattfindet: beispielhaft dafür stehen Amazon und ebay - und überhaupt der ganze Versandhandel, beispielhaft dafür stehen Netzwerke, von denen das eine oder andere gewiss von der Mode herangespült wurde, beispielhaft dafür stehen die Lifestyle-Designer unserer digitalen Lebenswelten, ob sie nun Apple heissen, oder James Cameron. Entscheidend daran ist, dass es den neuen Playern gelingt, ihren Markt zu machen, während es den alten nur gelingt, ihren Markt zu verspielen.

Warum heisst der Planet bei Cameron „Pandora“?
Die Büchse ist geöffnet und - die Revolutionen kosten.

Die Digitalisierung betreibt eine Implosion … sozusagen … aller Geschäftsvorfälle, wir sind noch lang nicht am Ende. Die Finanzkrise und ihre Folgen, wahrscheinlich werden wir das erst später genau verstehen, sind auch (oder vor allem?) eine Folge der Digitalisierung. Es gibt viele konservative Kräfte, die mit Recht fragen, ob es verlohnt, der Ex-Hippie Lanier zählt zu ihnen. Jetzt aber, wo der Besen nun schon einmal das Wasser holt, sind die Fluten mit allgemeinen Klagen nicht zu beeindrucken. Ja, sie sind überhaupt nicht zu begrenzen!